The Buggles «Video Killed the Radio Star» var den første låten som MTV viste. Om noen timer får vi vite hvilken som blir den siste, for når nyttårsklokkene ringer slukker TV-kanalen ned sine musikk-kanaler i Europa.
1. august 1981 er en merkedag i populærmusikkens historie. Da startet Music Television (MTV) sine sendinger i USA med musikkvideoer som gikk nonstop døgnet rundt. Med The Buggles tidsriktige hit «Video Killed the Radio Star» som den som fikk æren av å åpne eventyret. For det lå jo i kortene at den ekspansive musikkvideoen ville ta knekken på musikkradio.
44 år etter kan vi heldigvis konstatere at det ikke gikk så verst for radioen likevel. Den omgir oss fortsatt, selv om NRKs kontroversielle og høyst beklagelige slakting av profilerte P13-programmer er en grei påminnelse om at lineær radio er en truet art.
Noe som i stor grad også gjelder musikk-tv av den typen som MTV har vært fremste eksponent for. Det er økonomiske grunner som førte til at eier Paramount Global tidligere i høst kom med beskjeden om at det er over for de fem nisjekanalene MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV og MTV Live. Den eneste MTV-kanalen som overlever nyttår er hovedkanalen MTV, og den skal fokusere på reality og digitalt innhold.
Maktfaktor
På dagen seks år etter starten i USA kom MTV også til Europa, der Dire Straits «Money for Nothing» ble første video vist. MTV var allerede da en stor maktfaktor, men MTV Europe styrket kanalens posisjon ytterligere, og musikkvideoen ble det kraftigste markedsføringsgrepet bransjen rådde over. MTV ble den selvsagte kanalen for lansering av nye plater og artister.
A-ha er blant de mange 80-tallsartister som kan sende MTV en varm tanke for at de omfavnet gruppas banebrytende video til «Take On Me». Både låten og videoen var sterke nok til å klare seg på egen hånd, men det er ingen tvil om at MTV gjorde ferden mot stjernene både raskere og lettere.
Betydningen MTV fikk ble også synliggjort gjennom MTV Unplugged-serien som kanalen lanserte i november 1989. Første band ut var Squeeze, og i årene som fulgte stilte nesten alle de største navnene i studio for å spille akustisk. Og flere av dem – slik som Nirvana og Eric Clapton – fikk i tillegg store suksesser da de også ga ut Unplugged-konsertene på plate.
Nedgangen
Nedgangen for MTV startet rundt slutten av 00-tallet, da den unge generasjonens måte å konsumere musikk på ble digitalisert. YouTube, strømming og på seinere år også TikTok har flyttet seerne fra det lineære MTV-universet til sosiale plattformer.
Samtidig er musikkbransjens vilje til å bruke masse penger på å produsere en video kraftig redusert. Der man tidligere kunne dytte alle pengene inn i en markedsføringkanal må man nå spre pengene og forholde seg til mange ulike plattformer med ulike behov og profil. I lanseringsøyemed gir et kort tiktok-klipp større effekt enn en lang og påkostet musikkvideo.
Med MTVs sorti vil musikkvideoen utvilsomt bli ytterligere svekket. Men helt borte tror bransjeanalytikerne likevel ikke at den vil bli. Spådommen handler heller om at musikkvideoen helst vil bytte form. Fra å være et rent lanseringsverktøy på lineær tv vil musikkvideoens funksjon i større grad bli kunstnerisk merkevarebygging på YouTube. Så kanskje blir det litt feil likevel å synge «Tiktok killed the Video Star».
Av Leif Gjerstad
Les også: MTV Unplugged – stjerner uten strøm
Les også: Strømløst Nirvana
Les også: 25 år siden Eric Claptron gikk strømløs